19世紀末，美國百貨零售業(yè)之父約翰•華納梅克(John Wanamaker)感嘆：“我知道我的廣告費浪費了一半，可問題在于不知道是哪一半”。一百多年時光流轉，許多企業(yè)管理者至今還受制于“華納梅克之惑”，無法了解企業(yè)廣告的效果如何，只能憑經驗、拍腦袋來決策，這樣就會不可避免地造成較大浪費。
僅有廣告是不夠的
要成功營銷就必須讓顧客了解，并對品牌產生好感和信任，圍繞這一任務而整合信息向顧客傳遞的能力，我們可以稱之為傳播力。當然廣告是構成傳播力的最重要一環(huán)，但廣告僅能獲得品牌的知名度，要提升美譽
度必須有產品力的強力配合。 傳播力就是你說什么、怎么說，產品力才是你做什么、怎么做。面對諸多夸大其詞的廣告宣傳，滿腹狐疑的顧客在購買決策之前，不僅要聽其言，更重要的是觀其行。打聽一下其他顧客的體驗，嘗試搜集更多有關產品和服務品質的信息，也在情理之中。
比如國有銀行、郵政、保險、電力等機構，由于其服務門店眾多，本身就構成一種傳播渠道，因此它們欠缺的不是知名度，而是美譽度。在這種情形下，不去大力提升服務水準，單純做廣告的意義不大，因為即使廣告的訴求打動了受眾，大家感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作風，這種言行不一的感受不可能贏得人們的信任和好感。
傳播力的構成
不單是廣告、促銷、公關等活動才具有傳播力，如果使用得當，其實4P（即產品、價格、渠道和促銷）都可以作為傳播工具。
好營銷讓推銷成為多余，好產品本身就具有一定的傳播力。一個讓人眼前一亮的設計，一個讓人期盼已久的功能，都可以讓產品快速獲得知名度和美譽度。沃爾瑪和星巴克從來不做廣告，因為它們擁有大量的店面，統(tǒng)一的標識和形象在消費者眼前不斷重復，相當于企業(yè)在持續(xù)地做推廣。
定價也可以成為傳播手段，如果定價非常高或者非常低，突破了人們對同類商品的估價范圍，也會給人留下深刻印象，而且會作為新鮮事物口口相傳，當然定價奇高也應該給出物有所值的可信理由。
事半功倍的傳播力
要最大限度地減少廣告浪費，就要實現(xiàn)精準傳播，就需要及時監(jiān)測廣告效果，采取對策持續(xù)優(yōu)化廣告效果。這些業(yè)務在歐美發(fā)達國家已經很成熟，其營業(yè)額占到廣告業(yè)整體營業(yè)額的10%，目的在于減少廣告的盲目和無效投放。這就好比發(fā)射導彈，發(fā)射出去以后就像廣告投放之后變成沉沒成本，要保證一定的精準性，就必須有瞄準、反饋和校正系統(tǒng)，這方面的錢是不能省的。
要實現(xiàn)精準傳播，就需要做到受眾精準、時間精準和賣點精準。找準受眾就必須選擇合適的媒體，要求是“只選對的，不選貴的”。比如某些面向企業(yè)銷售的工程機械，其市場非常狹窄而且專業(yè)，或許在行業(yè)雜志或行業(yè)博覽會上推廣更有效，如果在大眾媒體比如電視上大作廣告，大家想一想，看到廣告的觀眾，幾個有機會參與此類購買決策。
時間精準就是要保持在顧客購買決策的最佳時段，比如某種商品定位為禮品，就要選擇每年的送禮季節(jié)到來之前，比如春節(jié)或者中秋，之前的幾個禮拜加大頻率投放廣告，展開聲勢浩大的推廣活動，而平時只需要隔三差五投幾個廣告，以保持記憶。這種脈沖式的廣告投放非常適合季節(jié)性的商品，其效果大大優(yōu)于在全年平均投放。
賣點精準就是提供給顧客的購買理由是最合適的，訴求不準、不尖銳、不能過目不忘是廣告效果不佳的主要原因。今天是廣告泛濫的時代，有的廣告大家看了根本沒有印象，或者有印象卻根本沒有購買的欲望。這就需要企業(yè)在廣告創(chuàng)意上多下功夫，拒絕平庸，追求一鳴驚人的效果。
幾個企業(yè)案例的啟示
蒙牛乳業(yè)是宣傳造勢方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街兩側一夜之間樹起300多塊廣告牌，當市民清晨出門，無處不在的“爭創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”如天降神兵，讓人印象深刻，且能長久記憶。其后又成功借勢“神5飛天”和“超女”選秀活動，都是做得轟轟烈烈，對銷售的多年高速增長功不可沒。
海南養(yǎng)生堂非常注重廣告的創(chuàng)意，以此制造打動顧客購買的差異化賣點。旗下的農夫山泉訴求“天然礦泉水”，以廣告詞“農夫山泉有點甜”而聞名，為什么甜？因為是天然礦泉水，含有多種微量元素，所以味道不同于其他水�！岸錉枴本o扣女性對美麗的渴望，提出“由內而外地美麗”，對比其他只做表面文章的保健品，在概念營造上棋高一招。農夫果園的廣告詞是“喝前搖一搖”，為什么要搖？實質是暗示受眾果汁里含有更多果肉和果粒，營養(yǎng)更豐富，常喝更健康。
企業(yè)營銷需要“守正出奇”，在產品質量和顧客服務方面要實實在在，不能有一絲一毫的玩世不恭。但在營銷創(chuàng)新方面要出奇制勝，就不能太刻板和循規(guī)蹈矩。據6月20日《IT時報》報道，廣東步步高電子2011年大手筆投放廣告，幾乎占據了所有國內當紅電視節(jié)目的冠名和贊助，業(yè)內人士估計費用將達到10億元人民幣。要做成功的營銷，好多方向都需要投資，過于投向一個方面，必然會出現(xiàn)邊際效用遞減的情況。10億元不是一個小數(shù)目，特別是在利潤微薄的電子行業(yè)，也許步步高的管理層應該思考思考：如果拿出1千萬做出一個好的廣告創(chuàng)意（不局限于電視廣告，病毒營銷、事件營銷都可以考慮），或者拿出1個億去研發(fā)幾款讓人驚艷的手機，也許在節(jié)約5億元廣告費的同時，可以同樣保持當前的銷售業(yè)績。
張計劃，為暨南大學營銷學教授，中國人民大學經濟學博士，暢銷書《營銷人生大智慧》作者，QQ為42082563，希望與各位同仁交流。電子郵件>>: jihuazh@126.com